VR在经过前两年百花齐放式的发展之后热度开始逐渐减退，从2016年下半年开始，资本开始回归理性，许多VR创业公司陷入倒闭、裁员浪潮，只能在VR市场夹缝中艰难生存。
虽然众多市场调研机构指出VR市场潜力巨大，但现实中VR行业内企业却哀鸿遍野。而之前热度一直没有VR高的AR在VR火热之后迅速降温之后被多家科技公司看好。
Facebook CEO扎克伯格在开发者大会F8上，已经明确表示增强现实将成为Facebook的一个重要组成部分并详细阐述了他对AR未来的设想。
而苹果公司CEO库克也曾多次表示看好AR，近日，苹果发布最新的财报之后，库克采访中再次重申了AR的重要性，他认为AR或将使iPhone变得不可或缺；AR引发的革命与爆炸性，丝毫不输给起初的智能手机，还称其潜力胜过VR。库克指出，“有了AR，智能手机就变得更加不可或缺了。也许这很难相信，但事实就是如此。”
库克近段时间多次表示对AR的看好，这主要有以下几方面原因。
首先，历史证明，相比较于大起大落的VR而言，AR可能更具有潜力。
VR是虚拟现实，AR是增强现实，VR设备将用户完全带入到虚拟世界中，封闭式的沉浸体验让用户无法感知现实世界，与现实世界隔绝，如果用户不离开VR设备，那么将无法从虚拟世界中脱身，这就导致用户在使用VR设备无法做其他事情。
而AR是在现实生活中加入虚拟的场景，为用户呈现一个完全不同的新世，用户可以同时兼顾现实世界和虚拟世界。譬如，出去吃饭，不用走进店里，在餐厅门口就可以通过AR应用了解该店的菜式；或者出去购物，不用走进店里就能挑选店内的一些商品。
而且，相比较于VR，AR更容易获得企业用户的青睐。试想，在开会或者讨论的时候，谁也不愿意带着VR头盔开会吧？这样只会让自己被孤立。而如果用AR就不一样了，在现实的场景中添加虚拟的场景，让大家都能参与进来，更有互动性。
其次，为自家产品造势。
苹果的下一代操作系统iOS 11将于秋季发布，苹果在iOS 11系统引入了 AR 功能——新框架ARKit，开发人员正在开发大量基于ARKit的应用和游戏，相信未来将会有更多各种各样的AR应用。今年秋季发布的iPhone在AR能力上会更胜一筹。
库克表示，期待看到AR在未来更多元的应用，包括小型商业解决方案，消费者解决方案，以及企业解决方案。
上市十年的iPhone一共卖出了12亿台，目前年销量已达2亿台，庞大的iPhone和iPad用户基数，未来苹果成为世界上最大的AR平台这并不是没可能的。毕竟苹果一贯更够比其他公司做的更好，往往能将现有的产品成功转化为主流。例如指纹认证和非接触式支付，这些技术已经存在十多年，但直到苹果把它们应用到iPhone上，这些功能才逐渐流行起来。
最后，AR或将成为苹果新的掘金利器。
众所周知，苹果攫取了智能手机行业的大部分利润。分析师称，AR产值将会比VR高出300亿美元，甚至有报告称AR市场规模将会达到千亿美元级别。这就意味苹果做AR设备，可能会攫取到更多的市场利润。
而苹果在下一代操作系统中映入AR功能，除了让iPhone变得更为重要之外，基于其庞大的用户群，苹果将成为世界上最大的AR平台，届时将会有更多品牌选择与苹果合作，而苹果又多了新的掘金利器，而且潜力巨大。
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